Una de las preguntas más habituales cuando una empresa empieza a invertir en publicidad es:
¿Cuánto debería costarme un lead?
Pero esa no es necesariamente la pregunta correcta.
Dos empresas del mismo sector pueden pagar precios completamente distintos por un contacto y tener campañas igual de rentables.
Incluso dentro de una misma empresa, pagar 20 euros por un lead puede ser caro y pagar 150 euros puede ser barato.
Todo depende de qué ocurre después.
La pregunta realmente importante es:
¿Cuánto puedes permitirte pagar por conseguir un cliente manteniendo la rentabilidad que necesita tu negocio?
Lead y cliente no son lo mismo
Conviene empezar diferenciando conceptos.
Un lead es una persona que ha mostrado interés.
Un cliente es alguien que finalmente compra.
Entre ambos puntos pueden ocurrir muchas cosas.
Por ejemplo:
100 personas visitan una página.
10 dejan sus datos.
5 realmente encajan con el servicio.
3 reciben una propuesta.
1 compra.
La campaña no ha conseguido diez clientes. Ha conseguido diez leads y un cliente.
Por eso conocer únicamente el coste por lead nos cuenta una parte muy pequeña de la historia.
Del coste por lead al coste de adquisición
Supongamos que una campaña invierte 1.000 € y genera 20 contactos.
El coste por lead sería:
1.000 € / 20 = 50 €
A primera vista puede parecer un buen resultado.
Pero ahora analicemos las ventas.
De esos veinte contactos, únicamente dos terminan contratando.
Nuestro coste de adquisición de cliente sería:
1.000 € / 2 = 500 €
Ahora necesitamos otra información:
¿Cuánto vale económicamente uno de esos clientes?
Sin responder a esa pregunta no podemos saber si esos 500 € son caros o baratos.
El margen importa más que la facturación
Imaginemos que cada nuevo cliente genera una venta de 3.000 €.
La lectura rápida sería:
Invierto 500 € y facturo 3.000 €.
Parece un negocio excelente.
Pero falta conocer el margen.
Si prestar ese servicio cuesta 2.400 €, quedan 600 € antes de considerar el coste de captación.
Después de gastar 500 € en conseguir al cliente, únicamente quedarían 100 €.
La campaña genera facturación, sí. Pero quizá no genera una rentabilidad suficiente.
Ahora imaginemos otro negocio:
- Ticket medio: 3.000 €
- Coste de prestación: 1.000 €
- Margen antes de marketing: 2.000 €
- Coste de adquisición: 500 €
El mismo coste publicitario tiene una lectura completamente diferente.
Por eso no existe un coste por cliente bueno universal.
Existe un coste compatible o incompatible con la economía de cada negocio.
La tasa de cierre comercial cambia completamente las cifras
También necesitamos conocer qué porcentaje de los contactos termina comprando.
Supongamos que el coste por lead es de 80 €.
Empresa A
Cierra 1 de cada 10 contactos.
Captar un cliente cuesta aproximadamente:
80 € × 10 = 800 €
Empresa B
Cierra 1 de cada 4 contactos.
Captar un cliente cuesta:
80 € × 4 = 320 €
La campaña podría ser prácticamente la misma.
La diferencia está en el proceso comercial.
Esto explica por qué optimizar publicidad sin analizar ventas puede llevar a conclusiones equivocadas.
A veces reducir el coste de adquisición no requiere conseguir clics más baratos ni leads más baratos.
Requiere cerrar mejor las oportunidades que ya estamos generando.
Un lead barato no siempre es un buen lead
Este es otro error frecuente.
Se tiende a interpretar una reducción del coste por lead como una mejora automática de la campaña.
Pero imaginemos dos escenarios.
Campaña A
- 20 leads
- 40 € por lead
- Inversión: 800 €
- 1 cliente
Coste de adquisición:
800 €
Campaña B
- 8 leads
- 80 € por lead
- Inversión: 640 €
- 2 clientes
Coste de adquisición:
320 €
Si analizáramos únicamente el coste por lead, pensaríamos que la campaña A funciona mejor.
Pero la campaña B está generando clientes a menos de la mitad de coste.
Por eso las métricas de captación deben conectarse siempre con lo que ocurre después.
No todos los clientes valen lo mismo
Existe otra variable importante: cuánto valor genera un cliente durante toda su relación con la empresa.
Es lo que habitualmente conocemos como Lifetime Value o LTV.
Imaginemos dos clientes.
El primero paga 2.000 € por un servicio puntual y no vuelve a comprar.
El segundo empieza contratando un servicio de 1.000 €, pero después permanece durante tres años y termina generando 9.000 €.
Si analizáramos únicamente la primera venta, podríamos pensar que el primer cliente es más interesante.
Pero desde el punto de vista económico sucede justo lo contrario.
Esto es especialmente relevante en negocios con:
- Servicios recurrentes
- Mantenimientos
- Renovaciones
- Venta cruzada
- Servicios complementarios
- Recompras
Cuanto mayor sea el valor total que genera un cliente, mayor puede ser también la inversión razonable para adquirirlo.
¿Cuánto puedes permitirte pagar por un cliente?
No existe una fórmula universal porque cada negocio necesita proteger un margen distinto.
Pero podemos construir un punto de partida sencillo.
Necesitamos conocer tres datos:
- Cuánto margen genera aproximadamente un nuevo cliente
- Cuántos contactos necesitamos para conseguir una venta
- Qué parte de ese margen estamos dispuestos a utilizar para captar al cliente
Supongamos que un cliente deja un margen de 1.500 €.
La empresa decide que quiere conservar al menos 1.000 € después de pagar la captación.
Eso deja:
500 € como coste máximo de adquisición
Ahora imaginemos que la empresa cierra uno de cada cinco contactos.
Podría permitirse aproximadamente:
500 € / 5 = 100 € por lead
En ese escenario, un lead de 80 € podría ser perfectamente rentable.
Uno de 120 € podría necesitar optimización.
Pero esa conclusión procede de los números del negocio, no de una referencia genérica sobre cuánto debería costar Google Ads en ese sector.
El coste de captación también depende de lo que quieras conseguir
Otro punto importante es que no todas las empresas persiguen el mismo objetivo.
Una empresa puede querer maximizar beneficio.
Otra puede estar intentando crecer rápidamente y estar dispuesta a sacrificar parte del margen para ganar cuota de mercado.
Otra puede tener problemas de capacidad y preferir menos clientes, pero con mayor rentabilidad.
La estrategia de captación debe responder a esa realidad.
Por eso preguntar simplemente:
“¿Es caro pagar 500 € por un cliente?”
no tiene demasiado sentido.
La respuesta correcta es:
depende de cuánto vale ese cliente para tu negocio y de qué objetivo estés persiguiendo.
Una pregunta mejor que “¿cuánto debería costar un lead?”
En lugar de preguntar:
¿Cuál es un buen coste por lead en mi sector?
conviene hacerse esta pregunta:
¿Qué coste de adquisición permite crecer a mi empresa manteniendo un margen saludable?
La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la forma de gestionar las campañas.
La primera pregunta busca una cifra externa.
La segunda obliga a entender el negocio.
Las métricas que deberías conectar
Para saber realmente si tu sistema de captación funciona, necesitas relacionar varias métricas:
- Inversión publicitaria
- Número de leads
- Coste por lead
- Leads cualificados
- Propuestas enviadas
- Tasa de cierre
- Número de clientes
- Coste de adquisición
- Ticket medio
- Margen
- LTV
No todas las empresas necesitan un sistema de analítica extremadamente complejo.
Pero cuanto más cerca consigamos llevar la medición de la publicidad hasta la venta real, mejores serán las decisiones.
Cuando conoces tus números, puedes invertir con mucha más seguridad
Una empresa que conoce su tasa de conversión, su tasa de cierre, su ticket medio, su margen y su coste de adquisición puede tomar decisiones mucho mejores.
Puede saber cuándo aumentar presupuesto.
Cuándo detener una campaña.
Cuándo aceptar un coste por clic más elevado.
Cuándo mejorar la página de aterrizaje.
Cuándo intervenir en el proceso comercial.
Y cuándo un canal aparentemente caro está generando mucho más negocio que otro aparentemente barato.
Ese es el punto en el que el marketing deja de ser una caja negra.
Y empieza a convertirse en una inversión bajo control.
